Dacă ai doar 1 minut:
- Campaniile de performance marketing au redefinit modul în care ne raportăm la copywriting și funcțiile lui
- Principalul motor care a produs și produce în continuare aceste schimbări este Google
- Există câteva aspecte care complică viața copywriterului în online
- Aspectele tehnice și limitele mediilor de comunicare au un impact puternic în ”produsul” final
- Rolul creativității și persuasiunii este și el în discuție pentru că se reașează câteva concepte parte din status quo
De ce vorbim despre asta?
Definiția general acceptată a copywritingului cuprinde câteva noțiuni care au un caracter axiomatic – sunt clare și indiscutabile. Majoritatea celor care scriu sau au nevoie de texte pentru publicitate știu în linii mari ce înseamnă copywriting. Dacă nu știi, vezi aici mai multe definiții.
Întrebarea pe care o explorez în acest articol, cea din titlu – vrea să ducă discuția într-o zonă mai concretă: se aplică aceleași definiții și reguli despre copywriting și în cazul campaniilor Pay-Per-Click, performance marketingului?
Urmează să vedem împreună dacă ce se aplică și ce nu, atunci când vorbim de mediul digital și de mecanismele de promovare specifice.
Notă: nu cred că lucrurile sunt tranșate în această discuție, și e foarte posibil să existe și argumente împotriva ipotezei cu care lucrez. Dar discuția lipsește și e folositoare.
1/ 3 idei principale asociate cu copywritingul
- Persuasiunea – copywriterul știe să provoace cititorul să cumpere, să acționeze, să-l convingă prin mesaje să acționeze în sensul dorit
- Creativitatea – copywriterul știe să scrie în mod creativ și original, nou, spectaculos
- Vocea brandului – copywriterul știe să adopte în scris o anumită voce (un tip de adresare specific brandului) ex. pozitiv, aspirațional, comic, puternic, agresiv, exclusiv, simplu, empatic, emoțional, elegant, absurd etc.
2/ Noi premise – ”Cauta si tu pe Google(…)”
În conferința anuală Google din 2020, divizia de Ads a trasat clar direcția pentru viitorul anunțurilor pe platforma lor –
Trei ani mai trâziu, toate modificările din platforme, sugestiile, comunicările din partea Google ș.a.m.d au respectat întocmai această direcție.
Pentru mesajele scurte din comunicarea cu viitorii clienți – cu limită de caractere și cu formate predefinite, digitalul, condus de companiile principale din industrie – vezi Google – a venit cu un nou aspect foarte important și oarecum nou în raport cu mediile tradiționale – informarea clienților. OK, poate nu e chiar noutate per se, însă faptul că primează în raport cu orice altceva e totuși ceva recent.
Ca și SEO, și această așa-zisă noutate a apărut tot via Google, – pentru că user-ul care se informează despre o anumită nevoie pe care o are e cel mai aproape de a face o achiziție, {exemplul cel mai la îndemână: ”bilete de avion”}. În momentul ăsta, userul nu are nevoie să fie convins să facă o călătorie cu avionul, el a decis deja asta.
Prin urmare, acest
Așadar, avem căutarea ”bilet de avion București – Amsterdam”.
Clientul nostru este o companie de zboruri low-cost și noi trebuie să facem în așa fel încât persoana care a făcut căutarea de mai sus să cumpere biletul de avion de la clientul nostru, nu de la competiție.
Mecanismul implicit – clientul nu trebuie să fie convins că vrei să-ți facă el ție un bine/favor/serviciu (adică să cumpere de la tine), ci exact invers, că tu îi faci un serviciu prin faptul că îl informezi onest, rapid și direct despre ce înseamnă să cumpere de la tine, lăsându-i lui decizia finală.
Dar informarea nu e tot ce s-a schimbat – un alt aspect nou este
Dacă e tentant să folosești cel mai mic preț ca să convingi viitorul client să cumpere de la brandul pe care îl reprezinți, trebuie să te asiguri că e cu adevărat cel mai mic preț, altfel e foarte posibil ca un search pe Google să arate că brandul tău nu are cel mai mic preț și efectul să fie negativ atât pe termen scurt cât și pe termen lung.
Un alt aspect tipic mediului digital este dat de <abundența de mesaje publicitare ”persuasive”> – la o navigare zilnică în US se estimează că un utilizator e expus la aproximativ 3-4k de anunțuri – dacă fiecare din aceste anunțuri ar fi convingătoare, ar trebui să facem doar shopping.
3/ Ce riscuri sunt / dusmanii
Dușmanul nr. 1:
Cognitive load-ul este extrem de crescut oricum și se ajunge ușor la saturație.
Dușmanul nr. 2:
Decision making – consumă foarte multă energie mentală și este în principiu greu de făcut
Dușmanul nr. 3:
Ad-fatigue – obosim să vedem același anunț sau anunțuri similare și nu mai cheltuim niciun pic de atenție
Deși aparent e tentant să considerăm că unele anunțuri nu sunt scrise bine și de-asta nu produc o conversie, explicația e în altă parte, mai exact în saturația de expunere la ad-uri (ad fatigue) și rezistența dezvoltată în timp a creierului față de astfel de mesaje – în fapt, rezistența este ca o indisponibilitate emoțională și de atenție pe care o dezvoltăm în timp – suntem deschiși emoțional (emotionally available) la aspectele organice, reale, nu la mesaj fabricate cu scopul exact de a ne convinge. Cu atât mai mult cu cât în spațiul digital suntem inundați și de emoție ”reală” din toate mediile (jurnalismul, relaționarea)
Deloc de trecut cu vederea este faptul că avem nevoie de anumite trăsături obiective ale ofertei pe care o comunicăm (competitivitatea în raport cu piața și concurența), care să meargă în tandem cu modul în care comunică.
În linii mari, se poate spune că accentul cade pe competitivitatea ofertei și mai puțin pe abilitatea de a vinde din condei, din cuvinte –
4/ Ce trasaturi si nuante apar?
Flexibilitate, control, măsurare a impactului și privacy → din asta rezultă accent pe contextual – mesaje contextuale, nu neapărat personalizate, mesaje care să comunice oferte potrivite.
Observație*: în plus, tot datorită mediului digital au crescut în importanță aspectele care influențează percepția brandului – vezi articolul despre cum e nevoie de o întreagă comunitate în social media pentru a crește un brand- și care nu sunt în sarcina mesajului dat de copywriter ci în sarcina celui care definește arhitectura brandului, valorile și misiunea etc.
5/ Informativ si creativ șsi laudativ
Premisa cu care am lucrat până acum e următoarea – înainte de a fi creativ, copywriting-ul online trebuie să fie informativ.
O combinație între cele două aspecte pare a fi câștigătoare, cu condiția ca aspectul creativ să nu fie auto-referențial (să fie mai important decât mesajul în sine și să nu obțină nimic).
– pentru a putea informa prin anunțurile postate online, trebuie să avem informația exactă
– pentru a avea și rezultate, informația trebuie să reprezinte beneficiu și ofertă competitivă
– procesul care stă la baza definirii unor anunțuri eficiente se bazează pe research și acumulare de informații de la client și industrie
– abia pe baza asta putem să începem să discutăm de creativitate
6/ Ce informatii sunt indispensabile
Să vedem ce fel de informații ne trebuie înainte de a ne apuca să exprimăm ceva:
– Caracteristicile generale ale produsului(elor)/serviciului(lor) nostru, care îl încadrează în categoria sa și îl fac foarte ușor de recunoscut – exemplu: husă telefon Samsung
2.
– Ce este specific produsului/serviciului nostru:
Ce oferă produsul/serviciul nostru ca beneficiu principal, eventual unic – să se potrivească în acest template:
doar acest produs oferă (…)
Exemplu: reducere 50% la al doilea produs cumpărat (…)
3.
– Pentru a defini aceste cuvinte cheie, putem folosi keywordplanner
sau ne putem imagina că noi înșine am vrea să găsim respectivul produs/ serviciu pe un motor de căutare (ca Google) 🙂
de multe ori cuvintele cheie sunt variante sau declinări ale termenilor care apar la prima categorie (1.)
Exemplu: Husă telefon / ecran protecție telefon
După cum știm, cuvintele cheie sunt în strânsă legătură cu modul în care funcționează algoritmul motoarelor de căutare – ”întrebarea” pe care utilizatorul o are este sincronizată cu ”răspunsurile” aflate în ”baza de date” –
Rezultatele care apar ca răspuns la întrebarea utilizatorului (user query) după anumite considerente – relevanță etc. SEO și toată partea de campanii ppc
7/ Consistenta si sincronizare in comunicare
*Sincronizarea cu site-ul unde trimite anunțul – LP-ul – anunțul trebuie să vorbească aceeași limbă ca și copy-ul din pagina în care ajunge userul
*Sincronizarea cu keywords-urile pe care se licitează
Aici țintim către ease-of-usage (ușurința cu care se poate folosi) și a o încărcare cognitivă relativ redusă.
Consistența în comunicarea din campaniile de marketing e de obicei trecută cu vederea.
Dacă ne adresăm la pers. I în diateză activă – e bine să păstrăm asta în toate mediile – ”Te bucuri de beneficii” vs. ”Clienții Orange se bucură de beneficii”
8/ Aspecte ”tehnice”
Lungimea textelor – adaptarea la attention span + încadrarea în specificațiile tehnice ale platformelor
– cele 3 mari tipuri de atenție – trebuie să conștientizăm ce fel de atenție țintim – în cele mai multe cazuri concurăm pentru atenția selectivă / împărțită – dacă însă răspundem unei intenții prealabile și unei nevoi (informare / achiziție / curiozitate) putem să ne adresăm atenției susținute, cea de lungă durată –
Pentru atenția selectivă și cea împărțită, avem câteva cerințe:
- ”Eye-catching” (attention-grabbing) / fără să abuzăm de atragerea atenției e bine să fim conștienți
- poveste vs. emoție vs. informare / informarea câștigă din nou – ne adresăm neo-cortextului, nu sistemului limbic
- ”mediul este mesajul” – social-media și alte medii / anumite medii sociale online pun utilizatorul într-o stare emoțională specială și atunci putem încerca să folosim mesajele cât să reflecte asta – cel mai bun exemplu este folosirea unui tone of voice comic/friendly pe facebook pentru a genera interes
- diacritice / un accent în plus, care merită pus
- corectitudinea fonetică și ortografică – scrisul corect și complet punctează la capitolul încredere – lipsa acestor standarde este inacceptabilă și poate dăuna grav sănătății brandului și performanței campaniilor –
9/ Și totusi, creativi…?
Prin urmare original și creativ pare a fi mai degrabă respectuos și măsurat.
Totuși, nu e totul pierdut putem păstra câteva artificii care funcționează:
*Familiaritate (mesajul recognoscibil) – în general ceea ce recunoaștem ne oferă și o satisfacție, prin urmare, deși poate părea contraintuitiv, recomand expresiile uzuale, folosite pe scară largă – poate nu chiar cele ajunse la gradul de clișeu, dar pe-acolo – recomandarea mea se bazează pe date.
*Creativitate lingvistică – jocuri de cuvinte (puns) / rime / aspect comic – în funcție și de brand și de specificul produsului sau serviciului, micile ”bucurii” lingvistice pot să ajute.
10/ Concluzii/Takeaways
Într-o piață de advertising digital cu o maturitate în creștere accelerată dar și cu întârzieri și blocaje destule, vom găsi cu siguranță exemple care să aibă rol de argument pentru ambele părți, și cea clasică și cea pe care o propun eu aici.
Există, mai ales în RO, categorii noi de consumatori, care nu au fost încă atât de expuși la mesajele publicitare suficient de mult încât să dezvolte rezistență, însă cel mai potrivit este să încercăm să anticipăm ceea ce urmează și modul în care putem să fim pregătiți pentru ce urmează – fie când scriem noi, fie când cerem altora să scrie mesajele pentru anunțurile noastre.
Dacă am reușit să vă pun pe gânduri privind intenția cu care scriem ad-uri, dimensiunea etică a ceea ce facem, relația între informare și persuadare, atenție și rezistență, mă declar mulțumit – my job here is done. Spor la scris bine!