Brand awareness, creșterea traficului pe site, generarea mai multor leaduri sau vânzări…toate sunt posibile obiective ale unui business online. Dar care sunt mai importante? Ce ar trebui să prioritizezi? Primul pas este să înțelegi foarte bine fiecare obiectiv de business în parte și să poți integra toate canalele media potrivite în strategia de paid-marketing.
Overview: brand awareness vs. performance marketing
Pe de o parte, awarenessul de brand se concentrează pe crearea unei legături emoționale între consumatori și companie, ducând la creșterea loialității. Este o strategie pe termen lung care poate aduce foarte mari beneficii.
Pe de altă parte, performance marketingul se concentrează pe aducerea de rezultate imediate, folosindu-se de intenția de cumpărare a consumatorului, și având un impact rapid asupra obiectivelor de business (tranzacții și venituri, leaduri, utilizatori care se abonează, descărcări de aplicații etc.)
Pentru o campanie de paid media, cele două abordări de marketing, awareness vs. performance, trebuie echilibrate cu atenție pentru a răspunde obiectivelor pe termen lung. Nu se exclud una pe cealaltă, și atunci când sunt folosite împreună sunt moduri excelente de a genera creșterea businessului. Acum e momentul să trecem la ”Awareness și performance marketing”.
CITESTE SI
- 5 motive pentru care sa te apuci de Programmatic ASAP
- Care sunt cele 3 tipuri de petrecere la care participa datele cand nu suntem atenti?
5 hinturi pentru strategia de paid media
Am notat mai jos 5 acțiuni strategice pe care le poți lua în considerare când dezvolți strategia online de paid advertising, ca să te ajute să găsești ponderea potrivită între brand și performance marketing.
1. Foloseste o strategie pe termen lung si seteaza-ti indicatorii care sa evalueze performanta (KPIs)
Știm că rezultatele imediate sunt prioritare (ex. leaduri, vânzări, venituri), dar trebuie să ai un plan și pentru creșterea pe termen lung. Întotdeauna gândește și pregătește un plan paid media cu rezultate estimate pornind de la strategie. Planificarea bugetului este indispensabilă.
Marea întrebare este: care trebuie să fie împărțirea între Awareness și Performance? Ei bine, trebuie testat, măsurat și apoi decis.
0:100 e clar că nu este răspunsul corect. Dacă bugetul e restricționat, începi prin a aloca mai mult în Performance, dar păstrează o parte și pentru brand advertising, pentru a ajunge la noi consumatori din partea de sus a funnelului de achiziție. Aceștia sunt cei care încă nu cunosc businessul tău și justifică efortul de a interacționa cu ei, ca audiențe noi. Ia în considerare indicatori de performanță precum: interacțiunea inițială, nivelul de interes și desigur, reach-ul.
Nu merge prea departe pe funnel în preferința pentru Performance. Folosește awareness-ul pentru a determina o a doua etapă a creșterii.
2. Investeste resurse in gasirea targetului potrivit
Analizează-ți clienții și înțelege-le obiceiurile de cumpărare, nevoile și comportamentul online.
În prezent, platformele de advertising oferă posibilitatea targetării publicului în funcție de mai multe criterii (demografie, interese, loc de muncă, căutări pe Google sau YouTube, aplicații folosite sau site-uri vizitate etc.)
Pe de o parte, pentru campaniile de awareness ar trebui să ajungi la cei din partea de sus a funnelului. Cercetează piața și pregătește profiluri de cumpărare de la care să pornești targetarea online, concentrează-te pe generarea de interes și păstrează noile audiențe aduse pe site în liste de remarketing. Youtube, Google Display Network, platformele sociale si campaniile de Programmatic sunt cele mai potrivite pentru acest obiectiv.
Aruncă o privire și către reclamele pe TikTok. Platforma deține o audiență în creștere de utilizatori care interacționează cu conținutul și poate să ajute la expunerea brandului. De asemenea, poți completa strategia de marketing digital prin adăugarea anunțurilor audio pe Spotify: ”anunțurile audio sunt memorabile și motivaționale – ele au o rată de retenție mai mare cu 24% decât anunțurile de tip display și au de două ori mai multe șanse să crească intenția de cumpărare.” (Spotify – Nielsen Media Lab)
Pe de altă parte, campaniile de performance ar trebui să se concentreze pe identificarea celor care au șanse mai mari să convertească imediat: cei care caută activ produsul sau serviciul, cei din listele de remarketing, sau audiențe similare cu anumite segmente definite custom etc.
Testează strategii de paid media până găsești combinația reușită dintre audiențe, obiective și strategiile de licitare (bidding): CPM (cost per mia de afișări), maximizarea numărului de clickuri, procentajul vizat de afișări, maximizarea conversiilor, CPA (cost per acțiune), maximizarea valorii conversiei, ROAS (rentabilitatea cheltuielilor cu anunțurile). Potrivirea dintre aceste 3 elemente îți va aduce rezultate bune, ajutându-te să eviți una dintre cele mai mari erori legată de cheltuirea incorectă a bugetului de marketing.
3. Foloseste o abordare multi-channel
Nu ezita să folosești toate capacitățile platformelor de advertising. Definește-ți obiectivele și folosește canalele și tipurile de campanie care se potrivesc fiecărui obiectiv din strategia paid media. Acordă atenție mixului de canale și optimizează constant. Mai jos sunt câteva exemple de canale pentru obiectivele de awareness și performance:
Cele mai bune canale pentru brand awareness: programmatic advertising, Youtube ads, Google Display Network, Meta Ads, TikTok, Programmatic
Canale de Performance, orientate spre generarea de trafic și conversii: search ads, display ads, social ads, engagement campaigns, app campaigns, alte campanii specifice cu focus pe conversie (ex: remarketing, Performance Max, Video action campaigns)
De exemplu, poți folosi anunțurile pe YouTube atât pentru awareness cât și pentru performance. În primul caz, accentul va cadea pe atingerea a cât mai mulți oameni din audiența ta, astfel vei folosi o campanie de video reach și vei licita la CPM. Pe de altă parte, pentru campaniile de performance, unde accentul cade pe conversie, poți selecta o campanie video cu obiectiv de vânzări. Setează strategia de bidding la target CPA, Maximize conversions, Max Conversion Value, or target ROAS, în funcție de tipul de business și indicatorii de performanță doriți.
4. Evalueaza constat rezultatele si optimizează campaniile
Măsoară impactul campaniilor tale in Analytics, vezi ce funcționează și ce nu și folosește aceste insighturi ca să îmbunătățești KPIs. Măsurarea datelor îți va da informații despre traseul de cumpărare al clienților și te va ajuta să iei decizii mai bune ca să maximizezi rezultatele cu paid advertising.
Poți folosi Looker Studio (Data Studio) pentru a vizualiza toate datele campaniilor de digital marketing într-un singur loc. Acest instrument de raportare este compus din dashboard-uri și grafice și datele pot fi distribuite în echipă.
Sfatul nostru este să verifici atât metricii de performance cât și cei de awareness. Chiar dacă rezultatele în cazul awareness sunt mai dificil de evaluat și corelat cu eforturile de marketing, există indicatori care pot ajuta la măsurarea succesului.
În ceea ce privește performance-ul, te vei uita la clickuri, conversii, cost/conversie, ROAS, leaduri, descărcări etc., iar pe partea de awareness te vei uita la: reach, impresiile generate și frecvența cu care se afișează anunțurile tale, metrici care pot influența ROI-ul direct. De asemenea, atunci când folosești campanii de awareness, vei putea observa o creștere a traficului direct și a căutărilor brandului pe Google.
O altă metodă de a măsura eficiența anunțurilor din campaniile de awareness este prin studiile de brand-lift. Chiar dacă brandliftul nu duce direct la o tranzacție, el arată o îmbunătățire a interacțiunii consumatorului cu brandul.
5. Fii mereu la curent cu ultimele noutati din zona de paid advertising
Rămâi la curent cu noutățile din zona de paid media, așa vei putea să te adaptezi rapid cu schimbările.
În ceea ce privește canalele media, ar trebui să fii atent la noile inventarii, noile tipuri de campanii, noile platforme, îmbunătățirile campaniilor curente etc. În funcție de obiective, le vei putea integra în mixul de canale și obține un avantaj competitiv. De exemplu, acum îți poți promova businessul în Youtube Shorts (un inventar nou disponibil în campaniile Universal App și Video action).
De asemenea, în privința măsurării, companiile se pregătesc pentru dispariția cookie-urilor și fac eforturi să implementeze noi feature-uri precum consent mode, enhanced conversions sau să migreze către Google Analytics 4. O măsurare mai bună → mai multe informații despre conversii → decizii mai relevante.
Concluzie
Găsirea raportului potrivit între brand awareness și performance marketing este o provocare și brandurile trebuie să investească resurse și multă planificare în dezvoltarea, implementarea, măsurarea și optimizarea campaniilor, care să ducă în final la succes pe termen lung și creștere a venitului.